СВЯЗЬ СЕМИОЗИСА И СИНЕРГИИ В РЕКЛАМЕ

Процесс рекламного медиапланирования – это трудное и весьма энергозатратное дело.  Наиболее верно составленный медиаплан зависит от множества разных факторов: от показателей предоставленных исследовательскими компаниями, от бюджета, от специфики продукции, от сезонности, от размера и социально-демографических характеристик целевой группы. Но, даже, несмотря на то, что медиаплан «написан» в основном языком цифр, двое медиаплэннеров могут составить план совершенно по-разному, со значительными расхождениями в выборе медиасредств для достижения заданной в плане аудитории. Это связано, в частности с тем, что одна исследовательская компания предоставляет показатели, которые могут существенно отличаться от предоставленных показателей другой компанией, при одинаковых заданных параметрах исследования для двух этих компаний.
Тем не менее, в большинстве случаев рекламные кампании все-таки работают и решают поставленные задачи. Попробуем взглянуть на этот процесс с точки зрения семиозиса и синергетического эффекта.

СЕМИОЗИС – это основное положение семиотики. Семиозис в данном случае может иметь следующую характеристику: сообщение, закодированное в определенную знаковую систему, понятную как отправителю сообщения, так и получателю сообщения, которая создана отправителем для достижения определенной отдачи от получателя.

СИНЕРГЕТИЧЕСКИЙ ЭФФЕКТ – это дополнительный эффект от размещаемой рекламы, который не может быть изначально запланирован, а впоследствии изучен и систематизирован.  Т.е. если реклама запланирована и размещена для 10 человек, а покупку затем сделали 13 человек, кроме всего прочего, это может являться и следствием синергетического эффекта. Также, если один человек контактировал с рекламным сообщением три раза и совершил две покупки, а второй человек контактировал с сообщением один раз, но совершил четыре покупки, то перенося это на отдачу от всей рекламной кампании  - это тоже следствие синергии.

Попробуем разобраться в знаковой составляющей, в семиозисе, в контексте субъекта и объекта рекламы – отправителя и получателя, где:

П – тот, кто передает сообщение. Отправитель (рекламодатель и рекламораспростронитель)

С – тот, кто принимает сообщение. Представитель целевой аудитории для рекламируемого бренда, услуги.

Х – непосредственно само передаваемое сообщение в языковом виде. Т.е. сообщение, которое непонятно людям, которые не входят в целевую аудиторию.

О – канал связи с представителем целевой аудитории. Это любое СМИ, любой медианоситель.

К – основопологающий момент, который затем сливается с надстройкой будущего решения о покупке (выборе кандидата, заказа пиццы) человека, получившего сообщение – это непосредственно код заложенный отправителем.

Тем сильнее будет эффект от рекламы, чем точнее спланировано и составлено сообщение и все, что связано с его отправкой. Небольшой пример:
П – фирма по выпуску авосек для гастрономов «ВсеУцелеет»

С – target group: «женщины 35 – 65 лет, достаток средний и ниже среднего».

Х – рекламный ролик «У того, кто их имеет – все уцелеет! Самые прочные авоськи для практичных женщин!» (Причем, для не целевых сегментов – это совершенно пустое сообщение. Одна из первейших задач медиапланирования сделать так, чтобы «бесполезные» для данной продукции люди как можно меньше сталкивались с данным сообщением. В соответствии с этим выбираются каналы распространения соответствующие целевой аудитории. Специально для этого существует показатель index T/U. Или «индеек соответствия целевой группе». Если этот индекс равен 100, это означает, что представители целевой группы контактируют с данным медиаканалом наравне с нецелевой группой, если он равен 70, это означает, что данный канал (радиостанция, телеканал, газета, журнал) не подходит для размещения рекламы, которая направлена на указанную выше аудиторию. Если же индекс равен 120 и выше – это подходящий канал.)

О – радиостанция «Русское радио».

К – Покупая нашу авоську вы приобретаете увернность в себе. Ведь основное ваше занятие– это хотьба по магазинам. Зачем вам, такой практичной женщине постоянно покупать какие-то пакеты или брать старые их из дома? Вы же не помните, что в них лежало ранее, вдруг они грязные, у вас же дети. Благодаря нашей авоське, вы сможете успеть сделать еще и массу дел по дому, пока не пришел муж. И прочее. Дело в том, что словами это можно писать сколь угодно долго. На самом же деле эта мысль проносится за секунду в голове представителя аудитории. Она как бы квинтэссенция всего написанного выше. Некая цельная надстройка. Через неопределенный промежуток времени если целевая аудитория выбрана верно (а это может быть только тогда, когда предварительно проводились исследования по ее выявлению), эта мысль, эта надстройка переходит в разряд «я». Т.е. говоря рекламным языком, происходит отождествление информации сообщения с собственными мыслями – одна из первейших задач рекламного процесса. А поскольку первичное влияние сообщения затрагивало еще и область эмоций, то эффект сообщения становится еще большим, чем само сообщение, чем само послание – возникает синергетический эффект, как бы склеенный в сознании человека с семиотическим кодом. В итоге, человек совершает покупку совершенно незнакомой продукции на том основании, что она ему хорошо знакома и близка.

Единственный факт, который не может быть изучен – это каким именно образом происходит склеивание кода с сущностью души и интеллекта человека. Это происходит на нематериальном уровне, хотя сам процесс инициирован абсолютно рационалистическими соображениями – продать товар.